Según Hovland, éstas son las características que debe tener la fuente para ejercer más influencia:
- En primer lugar, vamos a interiorizar más su mensaje cuanta más
credibilidad tenga. A tal efecto, entendemos credibilidad como el grado
en que consideramos que la fuente es competente para tratar sobre un
tema concreto. Si la fuente tiene la suficiente credibilidad, tomaremos
como propia su opinión, es decir, la interiorizaremos. Esta es la causa
del llamado "sleeper effect", según el cual, si interiorizamos el
mensaje, aunque nos olvidemos de la fuente seguirá influenciándonos. Hay
que tener en cuenta que tendemos a generalizar la credibilidad de la
fuente más allá del campo en el que realmente es competente. Es el caso
de los anuncios en los que sale un actor cualquiera vestido con bata de
científico hablándonos de las fantásticas propiedades del producto que
quieren vendernos. Además, la atención que prestamos a la fuente varía
según su credibilidad. Tanto si es alta como si es baja, nos centramos
más en la conclusión que ofrece que no en su argumentación, para
aceptarla fácilmente en el primer caso y rechazarla en el otro. Sólo en
el caso de que presente una credibilidad media, nos detendremos a
escuchar sus argumentos para comprenderlos y valorarlos.
- En segundo lugar, cuanto más atractiva nos resulte la fuente, más nos
vamos a identificar con ella, ya sea porque queremos parecernos a ella o
porque queremos estar vinculados con su mundo. Las fuentes atractivas
no necesitan argumentar sus opiniones, sólo con manifestarlas ya es
suficiente para influenciarnos. Hay que tener en cuenta que cuanto más
nos parecemos a la fuente, o más creemos que nos parecemos, más nos
influye.
- Por último, una fuente que posea poder puede influenciarnos mediante
la sumisión. A tal efecto entendemos poder como la capacidad para
administrar sanciones y recompensas. A fin de evitar estas sanciones o
conseguir las recompensas podemos aceptar su opinión aunque no la
compartamos, adoptando lo que llamamos una conformidad verbal. Si
mantenemos esta conformidad durante un tiempo, es posible que la
terminemos interiorizando y adoptemos la postura de la fuente
autoritaria. Sin embargo, cuanto más poderosa es la fuente, más
probabilidad tiene de producir la conformidad verbal, pero no la
interiorización del mensaje.
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